‘¿Para qué?’, es lo que decían los empresarios hace 20 años, cuando el cambio de milenio acechaba y la transformación digital era incipiente. Invertir en marketing era la última rueda del coche de las empresas, porque básicamente se aplicaba una estrategia de venta y mercadeo cuando se trataba de venta de productos, mas no de servicios. Quizá el marketing se reducía a mandar imprimir un millar de tarjetas de presentación, invertir en un brochure que muchas veces lo diseñaba el imprentero, poniendo la imagen de una empresa a su suerte y su inspiración.

Entonces los servicios se ofrecían a través de las páginas amarillas, o en ‘Cambalache’ de Radio Programas. No había las herramientas digitales que ahora tenemos a disposición gratuita. La telefonía móvil era incipiente y hasta precaria.

Pero en los últimos años el tema de innovación ha impactado transversalmente, lo vivimos día a día y es necesario tener alta capacidad de adaptación a los nuevos formatos.

Hace unos años trabajé en una marca de ropa. Dunkelvolk (marca peruana vinculada a deportes de aventura) era un negocio fundado por un grupo de amigos que se propuso hacer ropa de calidad. Pero esa calidad los comprometía con una infraestructura monstruosa, había que comprar máquinas textiles para asegurar una buena producción, pero esa performance le generaba pocos dividendos ya que el proceso ‘de calidad’ encarecía el negocio.

Cuando la marca cumplió veinte años analizaron la trayectoria empresarial y decidieron optimizar su operación. Entonces vendieron la maquinaria y comenzaron a tercerizar, mientras que la fábrica se convirtió en una gran oficina creativa, donde comenzaron a generar contenido de valor. Incluso, muchas prendas de la marca se comenzaron a producir en Taiwán, apelando a sofisticados procesos que comprometían a la empresa con nuevos espacios para oportunidades de negocios, pues llegaron a abrir mil tiendas en China.

Justamente ingresé a trabajar en los contenidos digitales, pues no solo se trata de alimentar la web, sino también administrar una comunidad, generar nuevos formatos. Desde el departamento de marketing se labraba una imagen proyectada en el estilo de vida. Se trabajaba con embajadores de marca, que permitían atraer seguidores a través de la recomendación.

Actualmente, las grandes marcas se sustentan en estrategias de marketing disruptivas, donde es importante salir del esquema tradicional. Entonces encontramos a CEO’s con páginas oficiales de Facebook, como si fueran estrellas musicales. Encontramos a las empresas ofreciendo servicios a través de redes sociales, como LinkedIn, crean videos tutoriales para compartir con sus seguidores, se producen videos corporativos con atinado criterio de imagen. Ahora se ha puesto de moda el podcast, los audios informativos que se pueden subir a Spotify e incluso monetizar por el contenido de valor.

La era digital y la explosión de información han generado un entorno voluble pero propicio para vender. Una estrategia de marketing cimienta las bases de un negocio actual e internet ha abierto una gama de posibilidades comerciales a través del mundo online.

Seguimos mandando a imprimir tarjetas, pero ya no dejamos a la deriva la línea gráfica, e incluso se trabaja con manual de marca para respetar la identidad global de las corporaciones.

Ya tener una web se ha vuelto obsoleto si es que se trata de darle movilidad a la información comercial. Más que implementar un equipo de marketing in house, se trata adaptarse a los nuevos formatos y mantener una actitud amigable con todos los usuarios.

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Escribe: Juan José Sandoval.

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